Theodore Levitt escribió allá por 1960 un curioso artículo llamado «La Miopía del Marketing«. En él, el profesor de Harvard nos explicaba que una de las claves del éxito en los negocios es saber definir el negocio al que uno se dedica. Así, en realidad, el negocio de la cerveza no ha de ser quitar la sed, porque eso mismo pueden hacerlo muchos otros productos. El negocio de la cerveza es el ocio, la diversión. La cerveza no ofrece saciar la sed, ofrece pasar un buen rato entre amigos.
Esto no hubiera tenido la menor importancia si Levitt lo hubiera dicho a finales del siglo XIX, cuando la industria estaba naciendo y cualquier producto que ofreciera era una novedad en un mercado con millones de personas deseosas de comprar; pero la década de los 60 distaba mucho de ese mundo de finales de mediados del XIX. Y ya entonces los mercados globales estaban en su madurez. Sin un buen enfoque de negocio no se podía crecer.
Desde un criterio totalmente voluntarista, Levitt sentenció que la suerte hay que crearla, y que para ello las empresas necesitan de líderes audaces y vigorosos dispuestos a comerse el mercado; y, nos recordaba que el mismo Ford había comprendido muy bien que no sirve de nada saber a cuánto se debe producir, si a ese precio no nos van a comprar. Quince años después, revisó su artículo. Su impacto había sido impresionante; aunque no siempre su aplicación correcta.
Lo que Levitt dijo es tan vigente hoy en día que bien pudiera ser la base misma del mundo de los grandes negocios.
El responsable de marketing de una conocida casa de cosméticos dijo una vez que ellos no vendían maquillaje a las mujeres sino la esperanza de verse más guapas. Los responsables de las principales firmas textiles no venden moda, sino un estilo de vida; y hasta las industrias lácteas no venden leche, sino una forma de nutrición acorde con las necesidades de cada cual.
Todo esto es fantástico, desde luego. Más que nada porque cuando uno compra uno de esos productos, está comprando un pequeño sueño de ser mejor, de sentirse mejor, de vivir mejor, de ser algo más feliz. Es fantástico; pero también terrible. Porque con este nuevo mundo en el que la cerveza no es para quitar la sed, las prendas de temporada no son para vestir y los refrescos no refrescan, sino que nos conectan con nuestros valores familiares, es un poco difícil encontrar algo que sirva para lo que debiera. Y en este contexto ya no sólo tenemos que cuidarnos de la falsedad de las personas, sino incluso de las cosas.
Algo de esto es lo que hacen muchos políticos: No nos venden buena gestión ni soluciones, sino lo que creen que deseamos. Lo que sucede es que en el ser humano la línea entre lo que desea y lo que cree que desea es difusa; y entre lo que desea y lo que le conviene puede llegar a ser una grieta enorme.
Uno de los problemas de la política en democracia es la venta de la gestión. La gestión es aburrida, técnica y poco heroica. Imaginen un político arengando a sus feligreses: “Reduciremos los trámites de este procedimiento de cinco formularios a solo dos” o “subiremos tres puntos porcentuales el PIB en el primer año descontando el efecto de…”. ¿Un mitin de hora y media con discursos así? Ni buses gratis ni bocadillos ni relojes. No iría nadie.
Así, es frecuente escuchar a los políticos apelar a nuestras emociones más básicas, como el miedo o la ira, para convencernos; lo que ya en tiempos de Aristóteles se conocía como “demagogia”, donde lo importante no son las soluciones viables sino, tal como señalaba Giovanni Sartori, alcanzar el poder explotando el lado emocional e irracional del electorado. Porque si apelamos a las emociones, ya no se trata de si sube o baja el PIB o los salarios, sino de si les va mejor a los otros (que son los malos) que a mí (que soy de los buenos) y entonces, igual que la leche es una forma de nutrición, la política es una forma de lucha. Y ahí cualquiera puede sentirse un héroe (aunque normalmente sólo sea un fanático y, probablemente también, un sectario).
Lo que sucede, eso sí, es que el marketing no es una retahíla de frases bonitas para adular a la gente y ganárselas con halagos. El marketing es toda la estructura de fondo que hace realidad los sueños de los clientes. Porque, efectivamente, frente a la cerveza hay otros muchos productos que venden quitar la sed. Y, efectivamente, es necesario que la cerveza ofrezca alguna promesa como la de diversión si quiere vender en un mercado tan feroz como el actual; pero, además, también debe quitar la sed porque si la cerveza no quita la sed, tampoco es divertida.
(Versión original publicada en Diario Siglo XXI, 16/03/2005. Revisado y actualizado 20/01/2024).
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